太阳城娱乐平台

直销企业跨界合作面面观

2019-05-13 发布:

  市场竞争的日益加剧,使得行业之间的界限日益模糊,彼此跨界和相互渗透已成为企业发展的趋势。顺应跨界合作潮流,直销企业可以突破发展瓶颈,步入全新的市场蓝海。

  跨界(Crossover)是伴随着市场竞争的日益加剧、行业与行业的相互渗透而产生的,其概念最早在20世纪90年代末提出,是指通过与不同领域的品牌或产品进行合作,从而产生新的品牌或产品。

  1999年,德国著名运动服饰品牌彪马(Puma)与德国高档服饰品牌Jil Sander强强联手,推出一款集运动与时尚于一身的高端休闲鞋,受到消费者的喜爱。这一创举使彪马成功跳出运动品固有概念,成为时尚界的新宠。随之,一个崭新的名词“跨界合作”作为一种创新型商业合作模式走入人们的视野。

  如今,无论互联网行业、制造业还是健康产业,基于产品、渠道和营销等方面的跨界风潮愈演愈烈。Prada手机、CLK跑车、豹纹可乐瓶、旺旺面膜、泸州老窖香水、娃哈哈机器人……企业之间的跨界合作已经跨越了品牌、行业、时间、区域和空间的界限,向着更深和更广泛的区域延伸。

  正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说,未来的品牌世界将只有三种生存模式:统领主流市场的独立品牌、另类派别的小品牌以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。

  跨界之所以成为潮流,是因为市场竞争日益激烈,产品功效和应用范围在不断延伸,各个行业间界限正在逐步被打破,通过跨界推出更优质的产品和服务成为趋势。同时,在市场竞争中,任何一个企业都会受到自身可用资源的限制,进而可能出现产品同质化、市场行为模仿化和竞争无序化等现象,这些迫使企业做出调整,寻求突破。

  这时,跨界的强大优势便体现出来。对企业来说,跨界可以打破传统的产品开发模式,拓宽合作领域,更好实现资源共享。相对弱势的品牌通过与较为强势企业的跨界合作,可以快速提高品牌的知名度;而相对知名的品牌,则可以扩大品牌影响力,提升品牌活力。对于产业发展来说,跨界可以改善行业产品同质化,推动产业升级。

  “跨界”这一概念的流行,也得益于移动互联网时代的消费背景,因为互联网电子商务增强了以用户为基础的产业粘性。到了消费升级时代,消费者需要获得新的消费体验,对于产品的设计美感、品牌效应、娱乐性、社交性等方面,均有着全新的期待。

  因此,相对于过去的产业“互补性”和“多元化”发展,“跨界”最显著的特点是以用户需求为核心。跨界营销行为所需要界定的互补关系,不再是基于产品功能上的互补关系,而是基于用户体验的互补关系,在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移,真正确保了用户为中心的营销理念。

  而直销行业正是以人为核心的行业,企业与用户的需求关系最为紧密。作为一种销售方式,直销的核心价值在于为消费者提供个性化的服务。因此,在跨界营销席卷而来的当下,直销行业趁势而入几乎是理所当然的事。

  早在2014年,富迪便将跨界作为战略定位,一举推出艾秘莉亚美体内衣、旭晖金融保险、微营销、派芝麻广告平台、直付系统等“五胞胎”项目,横跨服装、保险、互联网、广告、金融、理财等几大产业领域,吹响中国直销行业跨界营销的号角。

  到如今,不少企业从健康领域跨界教育、文化、酒店、便利店、旅游、地产、影视等领域,跨界已成为直销业界时髦之举:权健涉足体育、中脉涉足航空、三生跟上直播浪潮、康美跨界人工智能……可以说,跨界创新能力,已经成为中国直销企业市场生存和竞争能力的重要评判标准。

  接下来,笔者将从产品跨界、渠道跨界和营销跨界等方面,来谈谈跨界合作如何为直销企业开辟新的市场带来新的生机。

  当我们谈产品跨界时,首先要明确,品牌是来自两个不同领域,其消费群体又有一部分交集,包括品牌价值、理念及企业文化是否一致。比如上海通用雪佛兰在汽车设计中加入大量Levis的元素,通过与Levis在品牌文化、产品价值和设计风格层面的跨界融合,表现了雪佛兰独特的个性特征。

  因此,产品跨界并非简单地将两个产品进行物理叠加,一定是要带来产品形式或产品功能上的创新,具有十分鲜明的特点,同时又或多或少保留原产品的属性和特征,这样才能达到“1+1>2”的效果。

  2017年12月,天狮与茅台达成战略合作,推出产品九彰令等高端酱香白酒。天狮与茅台的合作,是民族品牌的强强联合,双方通过资源整合和优势互补,推动在各自领域的引领优势,同时适应酒业个性化消费发展趋势,通过定制个性化的、符合企业特色的产品。如今,健康白酒消费逐渐成为白酒品类中增长的一个主要阵地,除了天狮,还有同仁堂、隆力奇等直销企业,都和茅台白金酒展开跨界合作,以推动健康养生酒发展。

  2017年,欧瑞莲携手Folli Follie跨界合作,两大欧洲品牌联合打造了Folli Follie拾光精工腕表。此次合作是继时之钥璀璨时光项链后,欧瑞莲与Folli Follie的再次合作,惺惺相惜的两大时尚巨擘,携手打造腕表风尚典雅之美。

  2016年,雅芳与奢侈品牌Tabitha Webb合作,联手推出配饰系列T by Tabitha Webb,该产品系列包括奢侈手袋、旅行包和钱包、印花丝巾、雨伞等产品。雅芳此次跨界,为其品牌升级计划的一部分,意在重振品牌知名度,赢得年轻消费群体的关注,寻求新的盈利增长点。

  渠道跨界,指的是两个合作品牌基于渠道共享进行的合作,或者企业自身通过进入不同的行业而实现渠道共享。

  渠道的共享,是企业间互相借助对方的资源,实现共赢。比如,纽约的优衣库旗舰店首开风气,成为全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商。这种渠道跨界模式,通过协同效应实现企业的优势互补,可以最大限度扩展销售渠道,给企业带来了更大的发展空间和延展性。

  2017年8月,隆力奇与法国护肤品牌丝塔芙达成战略合作。双方强强联合,实现资源共享,全面开拓国内专用护肤品市场。隆力奇借此契机扩大市场空间,提升品牌力。随之而来的是双方渠道布局的变化:丝塔芙以往销售渠道以线上销售为主,和隆力奇合作后,可以打通线下渠道,在商超、卖场等渠道全线年,天津同仁堂联合摩提工房,打造了致力于推广草本健康生活方式的品牌“彦悦山”,并在全国落地。此次跨界合作,百年企业同仁堂希望借助摩提工房的实体店渠道开拓市场,继续在中药现代化及大健康方面不断探索。而摩提工房,作为一个开设有1000多家门店的休闲食物连锁品牌,依靠同仁堂的名誉背书,打开茶饮市场,从中分一杯羹。

  2016年,以岭药业为创新健康产品销售模式,与中国石油河北销售分公司、中国石化河北销售分公司、河北叁陆伍科技集团有限公司,在渠道、服务、资源共享等多方面达成合作协议。协议达成后,以岭药业研发生产的莲花清菲、酵素、酸枣仁油软胶囊等一系列健康产品将通过中石油、中石化加油站站点以及遍布京津冀地区的千余家36524便利店进行销售;同时,消费者也有机会享受到由以岭健康城提供的健康咨询、体检跟踪、健康讲座等增值服务。

  2015年12月,东阿阿胶投资入股山东驴帮餐饮管理有限公司,拥有该公司10%的股权,双方联手进军餐饮业,并启动旗下驴帮驴肉火锅以及东阿阿胶驴肉包两个餐饮品牌。据悉,驴帮餐饮计划在全国及全球开设3000家门店,并在重点地区建立200家中央厨房。对于东阿阿胶来说,入股驴帮餐饮也是为了让其“以肉谋皮”的策略落地实施。

  营销跨界营销跨界,指的是不同产品或不同行业的品牌,结合在一起进行品牌营销传播。

  营销跨界,需要打破传统的营销思维模式,发挥不同类别品牌的协同效应。其本质是不同的品牌,从多个角度来诠释一个用户,达到“1+12”的效果。这里的两个关键点是一个用户、多个角度。

  来看看2017年比较成功的跨界营销案例:网易云音乐携手农夫山泉推出一款订制“乐瓶”,4亿瓶限量款在全国69个城市上市;肯德基和阴阳师为联合营销投入100万份定制餐盒包装和5000余家门店资源,并打造8家主题店;腾讯公益联合WABC无障碍艺途推出“小朋友画廊”线上公益筹款互动活动,在朋友圈引发病毒式传播,半天时间1500万筹款满额。

  在直销领域,权健跨界体育产业,可以说是最有辨识度的营销跨界。权健董事长束昱辉如此大力投身中国体育事业,一方面是出于他推动中国体育发展的“私心”,但更重要的是,伴随着权健足球、权健排球、权健乒乓球的不断成功,权健的健康品牌理念更加凸显,有利于其品牌的推广与传播,达到“四两拨千斤”的效果。

  长青(中国)则是通过赞助羽毛球名将李宗伟的传记电影《败者为王》,实现品牌推广。谈及为何跟这部电影结缘,长青大中华区总裁白镜亮表示:“长青看重的不仅仅是李宗伟今天在羽毛球坛上的成就,更重要的是他背后所付出的努力,这跟长青的发展经历有很多相似之处。”2018年3月9日,《败者为王》在吉隆坡举行2万人全球首映式,创造了最多人观看电影首映式的马来西亚和亚洲记录。

  2016年4月,玫琳凯(中国)携手独立设计师品牌JUST FOR TEE与配饰品牌TIMI CHENG,通过上海时装周发布一系列主题为“遗失·重现”的中尼女性文化跨界作品。通过云南彝绣与尼泊尔羊绒及真丝两大传统手工艺品的跨界,为尼泊尔灾区人民送去祝福,同时唤醒人们关注正在遗失的传统手艺与美好回忆。此次跨界,对未来中国企业在社会责任领域内的跨国合作具有借鉴意义。

  2015年,安利携手滴滴代驾定位精准营销,跨界合作发起以“滴滴一下、保肝护驾”为主题的拯救上班综合症的活动。活动请来演员靳东做“明星代驾”,宣传健康知识。此次跨界营销,是滴滴“代驾+”战略的又一次新尝试,增加了安利纽崔莱曝光率,也起到了公益宣传效果,可以说做到了“三赢”。

  跨界须科学以上谈到的产品、渠道、营销方面的跨界,有的是基于直销领域的合作,有的则是直销企业在传统业务领域的创新,都具有一定借鉴意义。因为,不管在什么层面的跨界,都有助于企业品牌的推广,在实现更多正面曝光的同时,也带给消费者新的消费体验。而一旦消费者更加认可企业品牌,就会给直销企业的发展或转型提供更多可能性和更大施展空间。

  不过,企业在进行跨界时,需要讲求稳健,把握跨界的科学方法。否则,跨界便只停留在“1+1=2”的层面,仅仅增加了产品的曝光度和使用率。而在“边际效应”的心理机制下,消费者渐渐对跨界产品失去兴趣。当然,跨界最差的结果是出现“1+1<2”的情况,造成企业资源的浪费,甚至对企业品牌形象产生负面影响。

  2017年,在小黄人《神偷奶爸3》国内公映之际,ofo与大IP小黄人跨界合作推出ofo小黄车。这次营销受到了市场及用户的良好反馈,活动期间,ofo在网上得到了接近11个亿用户曝光,ofo小黄车的订单是普通车的两倍。

  而老牌酒业泸州老窖跨界香水,则可以作为对比案例来看。2018年2月,老牌酒业泸州老窖玩跨界推出定制的“顽味”香水。“顽味”一经推出,便刷屏社交网络,同时,也引来网友们纷纷调侃:“香味是浓香型还是酱香型”,“喷了会被查酒驾吗”……就在“顽味”香水上市不久,泸州老窖官方电商就将其下架。看来,泸州老窖此次为吸引新生代消费群体的跨界,并未达到理想效果。

  所以,跨界不只是一种行为和营销方式,而是一个完整的系统工程。如果把跨界简单理解为复制和嫁接,把目标锁定为赚快钱,主张机会主义和点子主义,并无视自己现有的资源和优势,那么这种盈利一定是短期的,投资风险一定较高。

  企业在跨界时,需要对各个方面、不同阶段进行周密科学的安排。首先,要找到不同行业或不同产品间的完美契合点,对目标消费群体进行详细深入地市场调研,深入分析消费习惯和品牌使用习惯,作为找准跨界方向和定位的依据。需注意的是,要立足消费者情感需求,让跨界带有情感,从而提升产品形象,巩固目标人群。

  其次,在跨界革新时,要确保各自品牌的关键核心价值不被混淆,品牌的跨界融合一定要基于对品牌的延伸性,在尊重彼此的发展和经营规律基础上,实现共存共赢,避免重新注入的元素造成品牌印象的混乱。

  最后,跨界是系统工程,所以一定要注重跨界合作系统化落地的问题,而不是为了跨界而跨界,为了合作而合作。如果企业能根据市场需求来延伸自己的产业链,有计划有步骤地开拓新的产品,而非盲目跨界,那么产业化道路将会越走越顺畅。